|
俞敏洪做独立电商的野心还在继续扩大。 继自建APP后，欧博10月17日，东方甄选正式上线付费会员制度。消费者花199元/年成为会员后，即可享受付费会员专属权益，包括百款自营品88折、一年12张会员券、66元券包入会礼等，付费会员一年预计最高可省12000元。目前，东方甄选官方店铺在售的自营产品为155款。 据了解，东方甄选的会员只能在自营APP和微信小程序用，抖音平台不可使用。也就是说，付费会员能够有效锁定用户，帮东方甄选构建私域战场。 为此，东方甄选APP从早上10点多开始，便安排各大主播轮流上阵直播，向直播间用户介绍会员的好处，呼吁大家赶紧入会。包括俞敏洪自己，也于下午2点出现在直播间中，与众主播一起走秀唱歌烘托直播间氛围。
▲（东方甄选直播间截图） 每年199元的价格并不便宜。谁会为了买东方甄选的商品，专门去付费，然后再下一个APP下单呢？ 在专家们看来，推出付费会员模式后，东方甄选面临供应链和选品上的不小挑战，与此同时，付费会员的盈利模式也和传统电商有所不同。
想省1.2万得花10万元 “有点太贵了吧。”这是一位东方甄选粉丝听到199元价格后的第一反应。 「市界」梳理发现，目前在电商界，淘宝88 VIP会员价格为88元/年和168元/年，京东PLUS为99元/年。东方甄选比两者都贵。 在用户看来，淘宝和京东的付费会员，除了买东西优惠以外，还能享受很多额外福利。比如买了淘宝88 VIP会员以后，同时赠送的一年期优酷会员和网易云音会员都很具吸引力，而京东PLUS会员能获赠一年京东读书会员。 为何东方甄选敢卖199元？在直播间中，欧博娱乐主播们重点解释了东方甄选付费会员与其它付费会员的区别，即“省钱无忧，省不够可退。” 打个比方，消费者花199元买了会员，按理来说，能做到买东西省199元，就能回本。但如果会员到期前，消费者只消耗了60元的优惠，那么剩下的139元优惠有两个去处，一是直接抵冲到下一年的会员费中，也即下一年续会员只需花60元。或者如果说消费者对会员不满意，也可以把139元直接退掉，同时会员权益失效。 “你见过哪个会员买完还能退的？”主播讲道，且这些操作不需要找客服，直接在APP中就能自行操作。该举措降低了消费者的试错成本，算是电商会员首创。 首日成为付费会员的人，可向客服索要指定主播形象的冰箱贴，上午10点左右，「市界」发现，东方甄选客服咨询排队人数已经超过1000人。直播间带有皇冠会员标识发言的用户也在变多。 在东方甄选APP专属粉丝群里，不少人围绕付费会员展开讨论。“开通会员了，哪里领冰箱贴？”“卡得下不了单，一直在转圈”“会员我看了下，不是很便宜啊”…… 按照东方甄选说的折扣计算，花1658元差不多就能赚回199元的会员费。但也有人好奇，官方宣传的是一年可省12000元，那么要花多少钱才能省到这个数呢？
▲（东方甄选直播间截图） 「市界」向客服咨询后获悉，一年可省12000元的计算依据是，每月每位付费会员购买自营商品有最高1000元的优惠额度，一年12个月算下来就是12000元。具体优惠额度对应的消费额度是多少无法计算，因为每款商品的优惠额度是不一样的。 按照88折来算，一个月用掉1000元优惠需要花费8333元，一年用掉12000优惠需要花费10万元。用直营产品换算，则是把自营的优惠用满，一年要购买2000盒8根装烤肠，2325箱12片装吐司。 除此以外，非自营产品1年12张会员券的使用门槛是满100减12，一年之内12张全部用完至少需要消费1200元。入会礼66元限时券包也有69元到12元不等的使用门槛，全部用完至少需要消费425元。在一些人看来，这相当于东方甄选变相促使用户复购。
挑战与钱景并存 东方甄选CEO孙东旭此前曾不止一次提到，不久的将来，东方甄选会推出付费会员制度，客户选择付一定的年费，享受商品打折优惠等会员专享服务。 新零售专家、花椒直播官方讲师曹宇对「市界」分析称，前几个月东方甄选在自有平台直播，遭抖音抵制，已经开战了。此次推出付费会员，说明东方甄选羽翼丰满，要单飞的趋势没人可以抵挡。 “关于启动付费会员后的业绩预测，我不好说。不一定卖爆棚，但一定会有很大的增长趋势。”曹宇表示。 众所周知，做付费会员非常考验供应链和选品能力。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅就表达了他对东方甄选的担忧。 据他观察，会员界代表品牌山姆，其线下SKU达到5000个，其中很多是国外进口商品，对比之下，东方甄选的150多自营SKU数量明显不足，会员可选的范围很少。“如何寻找差异化的产品，构成差异化竞争力，是线上会员制电商一个非常大的难题。” 庄帅还提到，付费会员面临一个更重要的事情是要做到极致低价，给消费者以强烈的低价感知。未来，如果东方甄选付费模式要继续走下去，必然要变换利润模式。要把原来靠卖商品赚钱的模式，换成靠卖会员赚钱，把商品利润让出来。
▲（东方甄选App直播间截图） 换句话说，当花199元成为东方甄选会员后，发现APP里卖的还是8块钱一根的玉米，那消费者一定不会高兴。 不过，东方甄选进军会员模式也具有自己的优势和特色。曹宇称，京东没有人的交互因素在，是消费者浏览式成交。东方甄选一直都是交互式的直播互动，成交的难度比京东低。 庄帅也认为，东方甄选的直播内容好是公认的，它在唤醒用户的作用上比传统电商大很多，大家可能会形成在固定时间打开东方甄选看直播的习惯，从而提高购物下单的忠诚度。 东方甄选愿意做付费会员，也是因为确实有利可图。拿付费会员鼻祖山姆来说，其中国区会员目前已突破440万，开通山姆会员分为260元/年和680元/年两档，按最低档来算，山姆一年光是会员收入保守就超过了11亿元，假如东方甄选能搞定100万个付费会员，那收入也有近2亿元。 ©市界原创出品，未经授权，请勿转载 如无特殊说明，图片均来自视觉中国 原标题：《谁会花199元买东方甄选会员？》 (责任编辑：) |
